Design Thinking im Content Marketing

11. November 2019
  • #Design Thinking

 

Wie Design Thinking das Content Marketing aufwerten kann

Ist Sex nach der Geburt erlaubt? Was ist eine Wochenbettdepression und wie bleibe ich trotz Kind gesund und fit? Fragen über Fragen, aber an wen wenden sich frischgebackene Eltern, wenn sie Unsicherheiten im Umgang mit ihrem Kind haben? Spielt die Krankenkasse dabei überhaupt eine Rolle? Zusammen mit der AOK Baden-Württemberg hat sich das Innovationsteam wldmr dieser Herausforderung angenommen. Das Ergebnis: Ein Podcast für junge Eltern, der Wickelstammtisch.

Als Content Marketing-Dienstleister steht man immer wieder vor der Frage: Wie kreiere ich Inhalte, die für den Nutzer Relevanz haben und echten Mehrwert bieten? Antwort: Indem man Design Thinking einsetzt, um konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und mit dem passenden Produkt bzw. dem zielgerichteten Content zu befriedigen.

 

Die Perspektive der Marke immer mit dabei

Seit der Gründung von wldmr setzt das Spin-Off der wdv-Gruppe auf Design Thinking im Content Marketing. Die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden stellt hierbei einen wichtigen Baustein in ihrer Arbeitsweise dar. Im sogenannten Brand-Agency-Team – bestehend aus Mitarbeitern des Kunden und Mitgliedern des Teams wldmr – werden gemeinsam Probleme des Nutzers identifiziert, bisherige Strategien hinterfragt und neue Kommunikationswege erarbeitet. So ist die Perspektive der Marke immer mit dabei.

„Gemeinsam mit unserem Kunden denken wir auf Augenhöhe über die Bedürfnisse der Zielgruppe nach und entwickeln in einem Strategy Framework neue Produktideen. Die intensive Zusammenarbeit hat Vorteile für alle Beteiligten: Schulterblicke und Zwischenpräsentationen können auf ein Minimum reduziert werden, Mitarbeiter im Unternehmen lernen neue agile Methoden des nutzerzentrierten Arbeitens und bauen eine sehr intensive Verbindung zur eigenen Zielgruppe auf. Nicht zuletzt, profitiert auch der Nutzer vom passgenauen Content-Produkt“, erklärt Jan Schmirmund, Design Thinking Coach und Online-Stratege im Team wldmr.

Content ist ein Produkt, das radikal kundenorientiert entwickelt werden kann

Begreift man Content als ein Produkt, dann lassen sich die sechs Schritte des Design Thinking zur Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie zielführend einsetzen, insbesondere dann, wenn das Kommunikationsziel noch unklar ist und erst greifbar gemacht werden muss. Diese Form der Herangehensweise ist für wldmr essenziell. Gerade in einer Welt, in der ständig neue Kanäle entstehen – teilweise auch wieder verschwinden – und sich kommunikative Kulturtechniken, wie das Reden mit Algorithmen, bilden und ständig ändern. Ohne Frage, Chatbots, Augmented Reality und Live-Content bieten spannende Möglichkeiten. Inwieweit deren Einsatz jedoch sinnvoll ist, hängt immer vom konkreten Kontext ab.

Durch qualitative Tiefeninterviews Needs und Probleme identifizieren

Um herauszufinden, was der Nutzer wirklich braucht, reicht es nicht, nur Zahlen und statistische Daten auszuwerten. Man muss als Marketeer Teil des Geschehens sein und in die Lebenswelt der Zielgruppe eintauchen. Dazu bedient sich das Projekt-Team, wie im Design Thinking üblich, Methoden der qualitativen Sozialforschung. Kern sind dabei bis zu dreistündige Tiefeninterviews mit Vertretern aus der Zielgruppe. Kennzeichnend für die Arbeit im Brand-Agency-Team ist dabei, dass die Mitarbeiter von Kundenseite bei den Interviews selbst eine aktive Rolle einnehmen und auch eigene Interviews durchführen. Dadurch wird die Kompetenz für diese Art der Research „on the fly“ bei den Mitarbeitern des Kunden verankert.
In der Research-Phase kann es dann auch passieren, dass die ursprüngliche Challenge neu gedacht werden muss. Diese Erfahrung teilt auch das gemeinsame Projektteam aus AOK Baden-Württemberg und wldmr bei ihrem Podcast Wickelstammtisch.
Durch qualitative Interviews mit potenziellen Kunden konnte das Innovationsteam ganz andere Needs und Probleme von jungen Eltern identifizieren als die, die man ursprünglich angedacht hatte und die als Krankkasse wesentlich sinnvoller adressiert werden konnten.
Basierend auf den neu identifizierten Bedürfnissen der Nutzer und der in diesem Kontext relevanten Kommunikationszielen wurden dann im gemeinsamen Team zunächst Ideen entwickelt und als Verständnisprototyp erlebbar gemacht.
Die Idee: Podcast-Format mit echten Eltern, die sich ungezwungen in privater Atmosphäre über ihre eigenen Erfahrungen als frischgebackene Eltern austauschen und Experten zu Spezialthemen, wie zum Beispiel eine Hebamme.

Die Vorgehensweise wurde in einem Scoring Verfahren als Favorit ausgewählt, weil damit sowohl die Kundenbedürfnisse als auch die Kommunikationsziele am besten mit der Umsetzbarkeit in Verbindung gebracht werden konnten.
Im nächsten Schritt ging es dann daran, verschiedene Ausrichtungen dieser Idee zu testen, bevor Mittel für die Produktion ggf. in eine falsche Idee gesteckt und damit verbrannt werden.

In sieben Tagen zur Idee mit der höchsten Nutzerakzeptanz

Nach interner Entwicklung von mehreren Podcast-Ausrichtungen und Tonalitäten galt es herauszufinden, welches der neuen Konzepte die höchste Nutzerakzeptanz und Relevanz in der Zielgruppe aufweist. Vor der Podcast-Produktion wurde in Form von Landingpages mit verschiedenen Ausrichtungen getestet, wie sich die Zielgruppe am besten angesprochen fühlt. Dafür wurden drei, noch ungebrandeten Landingpages an die Zielgruppe adressiert und die Reaktionen der Nutzer gemessen. Innerhalb einer Woche konnte mit diesem Virtual Prototyping ein eindeutiges Ergebnis festgestellt werden, welches anschließend noch in Fokus-Interviews und weiteren qualitativen Methoden zusätzlich abgesichert wurde.
Das Ergebnis der Tests war dann der Wickelstammtisch, so wie er auch tatsächlich umgesetzt wurde.

 

 

Willkommen beim Wickelstammtisch

Beim Podcast Wickelstammtisch dreht sich alles um das echte Leben von Eltern mit Baby – in Zeiten, in denen viele Meinungsmacher und perfekte Instagram Influencer Mums die „ganz normalen Eltern“ häufig verunsichern. Es wird die ungeschönte Wahrheit des frischgebackenen Elterndaseins vermittelt und gleichzeitig nicht das flauschig romantische Gefühl einer frischgegründeten Familie dementiert. Das Besondere: Die Eltern stehen im Mittelpunkt, nicht die Kinder. Mit authentischen Protagonisten, die von ihren ganz persönlichen Erfahrungen als Eltern sprechen. Dabei lassen sie kein Thema aus: In sechs Folgen erzählen sie von ihren Erlebnissen rund um Schwangerschaft, Geburt und den ersten Monaten mit Nachwuchs. Und jedes Mal sind spannende Gäste eingeladen.

Die Erfolgszahlen geben dem Projekt recht. Eine Completion-Rate von über 75 Prozent sowie hervorragende Abonnenten-Zahlen zeigt, dass die Inhalte von der Zielgruppe akzeptiert und gemocht werden

Wie Content Marketer von Design Thinking profitieren

Design Thinking im Content Marketing ist an sich nicht neu. Bisher aber werden eher Methoden wie Strategic Planning, Content Audit, datenbasierte Personakonzepte oder Customer Journeys im Content Marketing verwendet. Diese lassen sich jedoch hervorragend mit Design Thinking kombinieren – insbesondere dann, wenn erst noch die Idee entwickelt werden muss.

„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass diese direkte Verbindung zwischen der Zielgruppe und den Mitarbeitern des Unternehmens auch im weiteren Prozess dazu führt, dass der Nutzerfokus bis zum Ende deutlich höher ist als bei klassischer Herangehensweise, wo die Research meist von der Agentur alleine gemacht wird“, sagt Jan Schmirmund, „Das führt am Ende in aller Regel zu deutlich besseren Ergebnissen, die auch beim Unternehmen eine deutlich bessere Akzeptanz haben“.